Некуда «переселяться»: как российский рынок переизобретает инфлюенс-маркетинг

Рынок инфлюенс-рекламы в России перестал расти. Он пережил несколько волн потрясений и вместе с площадками потерял предсказуемость. Горизонт планирования стремительно сжался: сегодня менее 15% рекламодателей строят стратегии продвижения на срок более полугода — остальные работают в режиме «месяц-квартал». От идей планомерного развития бренда маркетинг еще больше сместился в сторону антикризисного управления.

В июне из App Store удалили мессенджер «Макс», а следом — приложения VK. Маркетологи уже, кажется, привыкли к новостям о закрытиях, блокировках и замедлениях. Давайте вспомним, что мы пережили еще «позавчера». Сначала, в 2022 году, заблокировали Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), а TikTok заморозил новый контент для российских пользователей. В 2024-м замедлили YouTube, отключили Discord и Viber. Далее, в августе 2025 года Роскомнадзор ограничил звонки в Telegram и WhatsApp, к концу года WhatsApp был замедлен почти на 80%. В феврале 2026-го официально подтвердили замедление Telegram. Мессенджер работает с перебоями, а ФАС дала рынку временную передышку: штрафов за рекламу в Telegram и YouTube не будет до конца 2026 года. Что будет после — неизвестно.

Сейчас работают смелый креатив, поиск новых форматов взаимодействия с инфлюенсерами, развитие собственных аккаунтов на альтернативных платформах и возрождение «старых» инструментов.

По данным исследования Ассоциации блогеров и агентств и Didenok Team, объем рынка инфлюенс-рекламы за первое полугодие 2026-го составил около 25 млрд рублей против 24,5 млрд за аналогичный период 2025-го. Рост на 2% в номинальном выражении с учетом инфляции означает реальное снижение на 3–4%. Для сравнения: в 2023–2024 годах рынок рос темпами 30–37% в год.

Главный итог полугодия — YouTube и Telegram вместе потеряли около 1,4 млрд рублей рекламного бюджета, и почти весь этот объем «подобрал» VK. Но самый быстрый рост — у мессенджера «Макс»: в 11 раз, с почти нулевой базы до 0,9% рынка.

Впрочем, системно присутствуют в нем пока единицы: только 4% рекламодателей рассматривают его как регулярный канал. Тем не менее крупные бренды уже тестируют площадку. Например, Ozon ведет свой канал с сентября 2025 года (560 000 подписчиков), «Сбер» — с того же времени (71 000 подписчиков), авиакомпания «Победа» — с августа 2025-го (236 000 подписчиков). Для полномасштабных рекламных кампаний мессенджер пока используется в формате T&L (test and learn): быстрые эксперименты, сбор и аналитика данных, новые опыты и так по кругу.

Пока Telegram и YouTube еще остаются двумя главными площадками и справляются с большинством задач, хотя выбор сильно зависит от категории продукта. Например, образовательные проекты и банковский сегмент чаще выбирают YouTube и длинные форматы. Бьюти и фешен в первую очередь смотрят на вертикальные форматы (TikTok, YouTube Shorts, «VK Клипы») и Telegram — он эффективно работает на конверсию в этих нишах.

«VK Видео» чаще выбирают крупные бренды из FMCG и смежных категорий, для которых также хорошо работает TikTok. Несмотря на неопределенность статуса в России, он продолжает быть первой платформой для просмотра коротких вертикальных видео. По данным АРИР, сумма рекламных просмотров достигла 1,8 млрд рублей в I квартале 2026 года (+77% к III кварталу 2024-го). Для брендов и авторов здесь важно последовательное присутствие без пауз — алгоритм выталкивает из поля видимости тех, кто исчезает.

А для коммуникации с аудиторией «серебряного возраста» остаются «Одноклассники» — здесь до сих пор сосредоточена ее наиболее активная и лояльная часть. По данным компании, с начала 2026 года общее число рекламных кампаний, ориентированных на пользователей в возрасте, увеличилось на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Для брендов эта площадка часто выступает как точка дополнительного контакта с клиентами.

По оценкам участников отрасли, около 80% всех бюджетов инфлюенс-маркетинга приходится всего на 500 крупнейших рекламодателей — у них есть ресурсы на эксперименты и право на ошибку. Оставшиеся 20% распределены между 20 000 участников рынка, в основном из малого и среднего бизнеса. Им объективно тяжелее — меньше бюджет на контент, ниже узнаваемость, а органический рост на альтернативных платформах практически невозможен без платного продвижения.

Еще несколько лет назад маркетинг мог вытянуть почти что угодно: яркая упаковка, узнаваемый инфлюенсер, вирусный ролик — и продажи шли даже у среднего по качеству товара. Сегодня этот подход работает значительно хуже: спрос стал рациональным, люди «режут корзины» и покупают то, что реально закрывает задачу. Поэтому для малого и среднего бизнеса совет только один: делать хороший продукт, который будет помогать себя продавать.

Если продукт «сильный», первые обзоры со временем появятся сами, даже без бюджета — а это лучший фундамент для любого продвижения. Следующий шаг — вести собственные соцсети. Аккаунт с живой аудиторией — актив, который остается с вами при любом сценарии. Только когда эта база наработана, имеет смысл подключать микро- и нано- инфлюенсеров (до 100 000 подписчиков): это дешевле, аудитория лояльнее, нативность выше. По данным рынка, около 70% брендов уже используют этот формат — и не зря.

Для крупных брендов главная рекомендация — продолжайте работать с Telegram и YouTube там, где это дает результат, но выделите лимитированный бюджет — 10–20% — на проверку гипотез на российских площадках через платные форматы и охватные инструменты. Это одновременно инвестиция и снижение будущих рисков, а не статья расходов без гарантии.

При всей разнице в бюджетах и возможностях, общий принцип звучит так: не ждите следующего кризиса. Работающие каналы надо выжимать по максимуму прямо сейчас, альтернативные — осваивать еще «вчера».

Бренды тестируют альтернативные платформы и нестандартный креатив: в среднем около 20% digital-бюджета направляется на новые форматы и технологии. По данным АРИР, наибольший интерес вызывают AI-инструменты, алгоритмизация закупок, реклама в мессенджерах, маркетплейсах и аудиосреде. Также растет число компаний, тестирующих инфлюенс-маркетинг и instream-видеорекламу (формат роликов, встроенных в другой видеоконтент на стриминговых сайтах).

Когда возможность рекламы в чужих аккаунтах ограничена, логично развивать собственные и приводить туда аудиторию инфлюенсера. Компании делают это разными способами. Например, ресейлер Oskelly снял веб-сериал, в котором блогер Суад Муратович в роли креативного директора знакомится с командой и внутренней «кухней» компании. Похожие форматы запустили «Пятерочка», «Тануки» и Skuratov. Бренд и развлечение сливаются еще больше: контент становится опытом, а не только рекламным сообщением. В итоге сериалы получают устойчивую вовлеченность в десятки раз выше, чем стандартный контент.

Отдельный путь — узнаваемый голос бренда. «Мармеладыч» из Екатеринбурга регулярно снимает контент для своих соцсетей про мармеладный цех и случаи из рабочей жизни — необычный монтаж и самоирония превратили продавца сладостей в медиапроект с выручкой 1,1 млрд рублей.

Второе рождение переживают музыкальные интеграции. Формат существует давно, но сегодня он снова работает как полноценный охватный инструмент. Трек Sqwoz Bab «Купер» принес сервису доставки около 5 млн прослушиваний и свыше 27 млн охвата в соцсетях, возглавил чарты «Яндекс Музыки» и «VK Музыки». Сообщение бренда встроено в культурный оборот и продолжает работать само по себе — без дополнительного бюджета на дистрибуцию. Схожую механику, но с вовлечением аудитории, использовал бренд газированных напитков «VK Лимонад» — совместный продукт «Пятерочки» и VK. Группа «Хлеб» записала песню, который легла в основу челленджа в «VK Клипах». Видео музыкантов набрало более 2,2 млн просмотров, а UGC-контент по его мотивам принес еще 20 000 просмотров.

Компании смотрят в сторону амбассадорства и уходят от разовых интеграций. Права на блогера или артиста покупают по максимуму и на длительный срок, распределяя присутствие по всем каналам — ТВ, OLV, радио, наружка, соцсети, спецпроекты. Именно так в марте 2026 года «Авито» назначило актера и ведущего Дмитрия Журавлева амбассадором направления ресейла и распределило его присутствие по всем форматам одновременно — выстраивая единый образ на длинной дистанции. Первые промежуточные результаты кампании можно будет оценить через 6–12 месяцев.

Распаковки перестают быть обычным обзором продуктов — они становятся медиасобытием. Аудитория давно игнорирует прямую рекламу, поэтому бренды переосмысляют и этот формат: идея должна жить отдельно от продукта, а сама рассылка работать как повод для эмоции, а не как доставка товара. Одни делают ставку на персонализацию: например, компания Luni — бренд, известный своей розовой плойкой для волос, — отправил инфлюенсерам коробки с персональной табличкой и иллюстрированным портретом-куклой самого блогера. Внутри находился девайс и подобранный под стиль получателя образ. Похожим путем пошел косметический бренд Ambree Professional: отправил инфлюенсерам персональное «досье», оформленное как результаты расследования. То есть архив фото за несколько лет, карту перемещений и заключение от «экспертного центра кожи» с разбором образа жизни и индивидуально подобранным уходом. Другие строят вокруг рассылки интригу: например, сеть магазинов электроники Re:premium заставила блогеров решать головоломки. Им прислали брендированный блендер с iPhone внутри и кодовым замком — чтобы спасти телефон, нужно было ввести шифр. Подписчики реагируют не на продукт, а на историю вокруг него.

Отдельного внимания заслуживают эксперименты с ИИ-форматами. Недавно крупный бренд одежды встроил ИИ-элемент в стрим Дипинса (аудитория 18 млн в TikTok, 3 млн на Twitch) — блогер якобы выполнял трюки в прямом эфире с нейросетевой надстройкой. Кейс получил премию «Слэй» как самый яркий момент года.

Но эксперименты приносят результат и без использования современных технологий: например, мы разместили рекламу крупного фудтех-бренда у небольшого лайфстайл-блогера с узкой, камерной аудиторией. Нетипичное размещение похвалили подписчики, а затем крупные паблики: в итоге он собрал 13 млн просмотров. Иногда достаточно нестандартного выбора автора — небольшая, но лояльная аудитория воспринимает контент как личную рекомендацию. Экспериментировать можно по-разному: с форматом, технологией или просто с неочевидным сочетанием бренда и блогера — важно не бояться пробовать.

Все более значимым условием для выживания становится сквозное взаимодействие — аудитория следует за контентом, и присутствие на нескольких площадках одновременно помогает сохранять контакт с ней при любых изменениях.

Главная рекомендация года — рисковать. В перегруженном инфополе выделиться помогает только смелый нетривиальный креатив. Смелый — не значит дерзкий или наглый, это стоит держать в уме.

ИСТОЧНИК: https://www.forbes.ru